怡克納米斯的巷子口經濟學

文/怡克納米斯 2009.02.07

過年前，有個朋友問我《經濟自然學》書中幾個問題，我覺得很有趣，因為我之前也發現過，但就是沒空寫出來，這次為了解答朋友的疑問，我索性就整理了一下。

這書中有一個題目是說，為何牛奶包裝是方的，而不是圓的？我直覺就認為和事實不符，台灣鮮奶包裝，圓的和方的的都有，但作者認為形狀的決定在於冷藏空間的效率考量，但我覺得要是形狀有所效益，那麼都應該是方的啊，根本不會出現圓形包裝。

我稍微整理了一下我的觀察與分析：

在《經濟自然學》這本書裡提到， 為什麼牛奶多以方形容器出售，而一般飲料容器則為圓形？作者分析認為飲料通常是直接飲用，圓柱形的容器設計，方便消費者飲用，較符合人理工學的設計。我覺得這樣的解釋容易讓人接受，畢竟，手拿一個方形容器和一個圓柱形容器，論手感而言，當然是圓柱形的容器勝出啊！

這等普遍的常識，照理和經濟學應該扯不上關係才對。

但作者在文後提到一件事，就是他認為鮮奶的包裝以方形包裝，是因為貨架空間成本偏高，圓形的包裝佔太多面積顯得不夠經濟。因此，方形包裝的效益比較高，導致市售鮮奶的包裝都是方形的柱體包裝。

關於這點的論述，真的是以經濟效益為考量嗎？要是這點成立的話，照道理所有的冷藏飲料都應該是方形的才對，不應該出現圓形的啊？

如果仔細觀察過台灣便利商店或量販店裡的鮮奶包裝，你會發現包裝的樣式有方形和圓形兩種，其中，圓形的包裝幾乎都是一公斤裝的塑膠容器，而方形的包裝則有一公斤的紙盒利樂包裝，和兩公斤和三公斤等大容量的塑膠包裝。

照理，如果考慮冷藏室的冷藏效率，所有的鮮奶都應該是方形包裝才對，不應該出現圓形包裝，既然這兩種包裝都存在的話，廠商所考量的因素，應該就不是單純以冷藏的經濟效益來考量了。

如果不單以冷藏經濟效益考量，還有其它因素嗎？

其實單以包裝的物理性質而言，利樂包裝的紙盒和塑膠包裝的差異在於保存的便利性，因為紙盒包裝容易受損，即使是方形的塑膠包裝也是相同的。也就是說同樣體積的容器包裝，方形和圓形來比較的話，以物理性質而言，圓形的桶形容器較不容易受損。

這種理由很容易證明，全世界的原油桶都是圓形的桶形包裝容器，而且為了防止碰撞變形，只需要在桶子上壓出一圈凸紋，就可以確保油桶不變形。所以油桶的包裝不會是方形的包裝，而是圓形的桶形，這種理由絕對不是為了儲存的空間效益，而易運送的經濟與成本效益。

同理可證，鮮奶的方形的利樂包裝，雖然可以節省冷藏空間，但是運送的成本極高，並不是相當好的包裝方式了。

那麼，為何在台灣販售的鮮奶包裝，還是有方形和圓形之分呢？

假設，貨架的規格是 10 公分和 50 公分，一個罐頭的規格是直徑 10 公分，合半徑 5 公分，一個罐頭的底面積是 78.5 平方公分。因此，若和正方形比較，圓形和方形的面積比是 78.5% ，也就是浪費掉 21.5% 的面積。因此，若是罐頭改為方形的話，一行貨架可以多增加一個罐頭，照理應該更有經濟效益才對（原本的 5 個變成是 6.37 ，取整數是 6 個）。

但照物理性質圓柱體包裝會比方形柱體的包裝，在運送與存放上更具效益。是因為圓柱體的包裝較不容易發生變形與毀損，可以減少廠商的損失，並降低成本。再者，考量消費者的方便，圓柱體包裝的取得也較便利，原本以為浪費掉的空間，其實是方便消費者拿取。

廠商所考量的包裝變數，並不只有理論上的問題，還有實際上面臨銷售和存放的實際問題，必須全盤考量才對。因此，在自利的角度上出發，廠商當然是希望消費者多多消費，方便消費，而不是只單單考量貨架上能夠放幾瓶飲料，幾瓶罐頭！

的確，廠商和消費者都是自利的，況且，從銷售量才是廠商和零售業者最大的考量變數，一列貨架能夠擺多少商品，似乎不是一個絕對影響變數，況且，零售業者還有倉庫可以存貨啊，貨架只是為了流通方便而已罷了。而包裝不一致性，顯然也可以區隔出不同的消費者族群。

在台灣的鮮奶包裝中，小容量的包裝都是以紙盒利樂包的方形盒裝方式來包裝，訴諸的消費者都是個人或小家庭，單價都偏貴；至於塑膠包裝從一公斤到三公斤都有，訴諸的是家庭消費者，這其中只有少數廠牌在一公斤的鮮奶產品上用的是圓柱形的塑膠包裝，其餘都是方形包裝。這其中的差異在於大容量的方形包裝，都有提供「提把」的設計，方便消費者一提就走，也就是說，不管容量如何，廠商的包裝設計都是以方便取用為原則，讓消費者方便，就是廠商的極大利益，背後所隱含的就是要促進消費者消費。同樣的，鮮奶包裝變大，也是為了促進消費者加快消費，所以在訂價上訂的比小包裝便宜，甚至還附帶贈品，都是為了增加消費量所設計的。

經濟學指是一種社會科學，研究人類的選擇行為，無法鋪天蓋地的解釋所有事件。以鮮奶的包裝是圓的還是方的為例，一樣殊歸同途，還是要回到消費者、廠商與零售商的所關心利益與效益來考量，從單一面向來解釋一種現象的原因，都有點偏頗，也容易推論錯誤！

在商業環境競爭裡，永遠要瞭解消費和市場的需求是什麼，與其憑空發想，還不如到市場觀察一下消費者啊！

補充說明一下，對於這篇牛奶包裝的經濟分析，大陸同樣有人提出質疑，但可能因為這本書賣的太好了在大陸還得獎，所以呢......大部分的人可能看看就算了： [案例分析]批判暢銷書《牛奶可樂經濟學》,專家學者不是神

我個人其實不是批評這個作者，只是認為書中有些分析，讓人覺得把經濟學想的太神奇，幾乎可以解釋所有事情，但卻忘了答案往往只是一種常識或者是常規，抑或是另一門科學的領域，硬要讓經濟學湊上一腳，看來好像多此一舉了！

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