巷子口經學試讀版/廣告的威力
文 鍾文榮 2007.05.23
我很討厭廣告 [1] ，但有時候我卻很喜歡廣告。我討厭廣告的無厘頭，沒事就污染我的視覺與聽覺，但我也喜歡廣告，在我需要買某個東西的時候，突然繃出來告訴我現在很便宜。
認真來講，我還沒思考過這個問題，沒有廣告的生活，會不會就像是拒絕各類資訊一樣，那不就是離群索居，過個野人的生活嗎？所以我又問了，廣告之所以存在，一定有存在的理由，不然廣告就是無效率的，是嗎？他的回答很鮮：「廣告有沒有『效率 [2] 』的問題是個好問題，但你怎知廣告有沒效率啊？又不是像買冷氣機一樣，你買省電型的和家裡傳統型的一比，就知道一個月電費省多少？」
天啊，我就知道一提到效率的問題，他就會拿冷氣機的例子回我，總覺得他這人似乎對這兩個字很「感冒」。後來有一次他說了，冷氣機這個例子是他考博士班時一位口試教授問他的問題，怡克納米斯回說在主觀上和在客觀上只要觀察到一種方式比另外一種方式有效時，這種方式就叫做有「效率」，至於效率多少無法精確用量化來說明，但一定是認為有效率時，才會進一步用數量的方式去驗證到底效率多少？很顯然地，口試教授對他的回答相當不以為意，因為怡克納米斯把答案倒著回答，卻又沒答出口試教授希望得到的答案，所以榜單上就沒出現他的名字了。
怡克納米斯的回答，很像是雞生蛋，蛋生雞的問題，冷氣機之所以省電，一定是有人認為過去的傳統冷氣機太耗電沒效率，於是乎加以改良之後並驗證真的可以省電，所以有省電冷氣機的高效率。會說回來，冷氣機省電有效率，一定是有人一開始認為經過改良的冷氣機可以省電有效率，所以，冷氣機不會一開始就是省電有效率的。
這種很像繞口令式的回答，我竟然可以一口氣講出，倒是讓怡克納米斯說道：「孺子可教也！」
冷氣機的事，他看的很開，看起來應該沒有悻悻然這種感覺，但效率一說，倒是讓我好好想過好幾回。如果說，廣告是有效率的，所以廣告費是投入的「要素」，而收入就是「產出」，只要產出的收入大於投入的廣告費就是有效率的。
反倒是怡克納米斯揚了揚眉頭，但頭卻搖了幾下說：「才剛說你是『孺子可教也』，就得意過了頭，這個答案並不是很充分，所以，也不盡然是對的。」
「廣告與收入之間，的確是有因與果的關係，但不盡然是一對一的關係，也就是說一則廣告不見得就會短時間內促進營收，有時候反而因為廣告費的開銷，讓當期的收益出現了虧損。」 [3] 他若有所思地這麼回答。
我想想，沒錯啊，一個廠商一開始進入市場時，打的是公司廣告，效果當然會慢慢呈現，即使是商品廣告，效果也不會馬上出現，可能是有時間落差的，這讓我見識到廣告經濟的問題。
經他這麼一說，我倒開始冷汗直流，到底我的問題有多少是學校沒教過的，還是教授有講，我根本沒聽懂呢？會不會讓這位老兄認為我真的不是「孺子」啊！但至少我學會一件事，就是對廣告產生興趣。
有一次報紙的地方新聞說某個菜販的招牌標題是斗大的「撿大便宜」 [4] ，但是那個「宜」字小到不能再小，於是乎，路過的人馬上被這奇怪標題所吸引，至少想一瞧老闆的葫蘆裡到底賣什麼藥？不會真的是撿大便吧？（你要是麼猜的話，就中了老闆的計了！）廣告，也是出奇制勝，現在廣告太過於浮濫，想要消費者接受廣告愈來愈難，恐怕快免疫了，「檢大便宜」讓消費者知道你的存在，這樣一來，廣告的目的基本上就達成了。
這位老闆說啦：「現在經濟不景氣，要在市場中獲得消費者的青睞，除了要低價高品質貨品外，讓民眾『看得見』也是一大重點。」這實在沒錯，要讓顧客看見是廣告的最大「手段」，吸引消費才是「目的」。這位菜販老闆自從運用這些創意以後，業績果然成長了好幾倍，每日營業額可以達到 3 、 4 萬元的水準，拜這個創意廣告所賜，讓收入一下子少了很多。
這印證了怡克納米斯的說法，廣告可以是有效率的，所以「撿大便宜」的街頭廣告，直接促進了銷售量和賣菜的收益。
回到一開始的問題上，要是沒廣告時我的生活會比較好嗎？我認為應該不會。所以說，要是沒廣告的話，即使菜販老闆想告訴我，他賣的菜真的很便宜，而我根本不知道這個訊息，有可能我每天買的菜都貴上許多。
在國外，很多外國人都喜歡剪 DM 上的折價券，我也不例外。最近這幾年，國內的一些銀行發行信用卡專刊時，也附上一整本的折價券，內容琳瑯滿目，雖然說是折價，但內容就是廣告，廠商得到商品宣傳的效益，消費者收到折價的好處，發卡銀行得到刷卡手續費，各得其利，似乎是一項很好的行銷方案。這東剪西剪，總是會剪到物美價廉的商品，只是，我的消費很拘謹，用不上的物品我絕不消費，即使賣的多便宜，大概也引不起我消費的慾望。
會打商品廣告的廠商一定得付上一筆廣告費，而且可能所費不貲，但是廠商也可以選擇不打廣告，這效果一定有差，否則所有的廠商都可以不打廣告就有生意了，效果到底差在哪裡呢？
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我照例要問怡克納米斯這個問題，只見他笑著回答說，我已經見到廣告的某些精髓了，他回說：「我每回去量販店裡購物，通常的習慣是找「認識」的商品，因為能夠被我認識，還不是因為廠商打過廣告宣傳，而剛好我接收到這個訊息，且這個訊息似乎對我有點用處，我才會有購物的動機。但是，有幾回我有點猶豫，有時後廣告商品的確比較貴，沒廣告的商品就便宜許多，我應該買哪一種呢？舉例來說，我這回想買牙膏，有兩種選擇，一種選熟悉的品牌，一種選不知名的品牌，價格差了 5 元，你猜我可能選哪一種？」
這個問題應該很簡單，要是只論價格當然是選便宜的，只不過，怡克納米斯的問題裡機關重重，詭譎的很，直覺的答案有時會誤導我的思緒。
他回說：「答案是我會選熟悉的品牌，因為，第一，這個牌子夠熟悉，夠老牌子，應該不會出問題才對；新品牌，壓根沒聽過，也看過任何宣傳廣告心裡總是毛毛的。沒錯，打廣告的商品我們會認為廠商願意砸大把銀子做廣告，這家公司的規模至少夠大，也不會笨到想騙消費者『上當』還要大費周章，可以很肯定的是至少買了會心安一點。但是，反過來說沒有廣告的品牌，這種『毛毛的』效應就來自消費者的不安，你會擔心這個牌子賣這麼便宜，會不會有問題啊？況且，新品牌完全沒印象，沒使用經驗，或多或少都有畏懼感，下不了消費的決心。所以，就廠商而言，廣告本來就是阻卻競爭者進入市場的一種『手段』，廠商砸大把銀子拍廣告，不是沒有道理的，但有廣告的商品，不代表品質一定是好的，只是相對有保障而已。」
他的回答，我倒還可以舉一反三，我問他那電視上很多演藝人員代言一些商品，這種廣告商品也有保障嗎？「代言式」的廣告，很多都找影星來代言，說某某商品真的不錯，用力推薦，諸如此類的廣告真的「族繁不及備載」。他說道：「照理說，這種廣告更應該是安心消費才對，要是這種花大錢的廣告還是騙人的的話，那得賠上一家公司的信譽與代言人的聲譽，還得吃上官司。這種手法具有爭議，通常看到的是只要是涉及『健康』或『效果』的商品，通常產品價碼高的離譜，也最容易發生爭議與問題。一般來說，這種廠商的製造成本很低，用很高的售價找知名人士代言獲取暴利，發生問題之後就拍拍屁股或者罰款了事。根據經驗，這種產品多半消費不得，以標榜「健康」或「減肥」為例的產品，買了大概吃了不會有什麼效果，也不會有大礙，但就是你花了冤枉錢。反觀，一般民生消費的商品要是找名人代言的話，通常安心許多，正因為單價不高，廠商願意花大把銀子砸廣告費，想必不會只做『短期生意』，賺了錢就拍拍屁股了事，買這些商品至少疑慮較低。」
聽這老兄講事情，倒是在像上經濟學一樣，只不過他沒要我繳學分費，也不用考試交報告，受用了很多。
經他這麼一提之後，我才知道一則有用的廣告，可以正確傳達商品的訊息，讓消費者收集這些消息的成本降低很多，大家均逢其利，但就怕廠商搞不清楚什麼是「廣告」，濫發傳單以為這就是廣告的話，看起來這就是像是「亂槍打鳥」，結局通常被丟到垃圾桶，因為這根本就是「垃圾資訊」嘛！
下一回，我倒要好好觀察一下，最容易被拿去包便當的廣告 DM 長的到底是如何，興許，我還會發現怡克納米斯所不知的線索！
[1] 廣告在經濟學上的看法是刺激對產品的需求與樹立商標信譽的一種方法。
[2] 經濟學上認為的效率 (efficiency) 就是觀察要素 (factor) 的投入 (inputs) 與財貨或勞務產出 (outputs) 之間的關係。
[3] 廣告是會讓短期成本上揚，但若有規模經濟時，廠商的長期平均成本線會下降，向下擠壓無廣告的廠商市場。
[4] 廣告是用來形成產品差異性，並產生競爭的一種方式與手法，企圖向消費者說明產品的特徵，以及讓消費者相信這項產品優於其他競爭對手的商品。
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作者發表華人世界第一本虛擬貨幣專書—發現虛擬貨幣藏寶圖，由台灣金融研訓院出版。
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