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Smart Card與Kiosk 共舞通路革命
■ 鍾文榮
在台灣各個角落，當ATM走入便利商店，並成為大型銀行間競相爭取通路戰場後，ATM除了提款及轉帳之外，到底還能扮演何種角色？這深深影響著銀行業者的經營效益。但問題是，ATM終究還是ATM，銀行受限於ATM的封閉網路，不管如何，也僅能賺取微薄的交易手續費。
ATM到底還有哪些邊際戰場？在ATM上播廣告，還是在ATM上玩電子商務？問題是，誰可以忍受把ATM當成「消費娛樂機」？當你發現急著領錢、匯款時，竟然有人堵在前面把玩ATM時，論誰都無法忍受！
對銀行業而言，ATM與Kiosk（多媒體公共資訊站）所代表的功能與服務乍看相仿， Kiosk可視為一具不會吐鈔的ATM，主要以無人導覽的方式運用於多媒體導覽、自助服務及購票服務等功能，如國際機場導覽機、量販店查價機及車站購票機等。ATM對消費者而言，代表的是基本的金融交易功能，不外乎是提款、轉帳兩大基本服務。據此，銀行基本策略應是賺取金融交易手續費為最大的考量，其他的附屬功能，可能要暫且放在一旁。
ATM完全沒有機會嗎？在某個觀點上，ATM其實就像是一部只會吐錢的Kiosk而已。但如果ATM也是Kiosk，電子金融的通路革命即將展開，此立論的前提為Kiosk吐的是「電子錢」，吸的也是「電子錢」。
智慧卡(Smart Card)與Kiosk的結合，在歐美及日本目前視為一種相當嶄新且吸引消費者的互動行銷方案。結合Smart Card的晶片特色與Kiosk的互動媒體資訊，將可以帶給消費者更多自主消費空間與選擇性，對經營業者而言，除拓展邊際市場外，亦能夠與異業策略結盟，產生行銷策略的綜效。
過去Kiosk大多以導覽器(Navigator Kiosk)為市場定位，如在美國境內發展為超級市場的互動行銷系統，消費者可以點選促銷商品資訊及下載折價券(coupon)，這種方案在北美的大眾消費市場均很容易發現。
最近一年，台灣的大型賣場也積極導入Kiosk作為查價與互動行銷的服務功能，這只是Kiosk的基本應用而已。此外，網際網路發展後，Kiosk也結合網路科技，除了繼續扮演互動行銷的基本功能外，結合電信及網路的即時資訊與互動特色，則有付費電話(Web Pay Phone Kiosk)的產品問世，並普遍設置於公共區域，同時具電話與上網的功能。近幾年來，在MP3快速席捲年輕世代後，在美國一些校園應用上結合校務資訊及 MP 3下載發展成為Campus Kiosk。
Forrester在2004年5月所發佈的研究統計發現，北美一些公司不論其企業規模大小，都開始發現Kiosk自助服務的好處，並持續進行投資。 Kiosk的好處包括節省經營成本，突破現有經營模式的限制性，帶動營收成長，並且讓顧客有更多元的互動模式可以選擇。Forrester的研究印證 Kiosk交易媒體所散發出來的魅力與未來市場的商機，值得企業積極投入。
自Smart Card快速發展後，電子商務與金融交易透過Smart Card的安全機制可以讓交易變得更安全，也排除過去磁條信用卡或金融卡必須依賴特定金融交易網路方可進行消費的交易瓶頸限制。因此，Kiosk突破現有的交易安全限制後，經營業者（包含金融業）所必須思考的問題即在於Kiosk的行銷運用方案及市場區隔的議題，以攫取更多消費市場與版圖。
所以，Kiosk行銷的關鍵議題和電子商務一樣，在於如何吸引「眼球」的駐足。DM之所以有魅力，不外乎是慫恿消費，網路DM的魅力更在於當下的 Click即完成消費，快速又有效。Kiosk進佔便利商店，不外乎是業者所宣稱經營「第二層樓」的虛擬商場，行銷方案的設計，就好像釣魚一樣，讓消費者主動下載DM，深怕消費者不上鉤。如最近銀行和便利商店合作在 Kiosk下載兌換券當場換飲料、便當的行銷活動而言，「白吃的午餐」就這樣發生，熱烈的程度連業者也嘖嘖稱奇。
在現有市場上，Smart Card與電子商務及電子金融的結合已經是必然的趨勢，因此，Kiosk透過Smart Card將成為多媒體之行銷利器。Kiosk可結合的範圍為售票機，運用範圍在大眾運輸、戲院等，結合智慧型運輸系統及影片資訊導覽，將可大幅減少票務管理成本；在零售業務上，除結合商品價格與品項搜尋外，亦可結合客戶忠誠管理，實施以促銷折價、折價券列印及商品交易功能等，並透過異業結盟，拓展通路商機；在金融交易上，則可大量結合即時金融資訊，便利消費者進行交易，發展如消費金融等大眾化之交易業務。
在電子貨幣可預見的將來，電子貨幣必須要有大量的交易點，就這個市場觀點上看來，Smart Card與Kiosk的行銷運用方案，代表電子商務走向戶外市場的成形趨勢，兩者的結合運用，則共創電子商務與電子金融服務的未來新商機與新市場，也共舞通路革命，並共創通路龐大商機。
【2005/10/16 經濟日報】
■ 鍾文榮
在台灣各個角落，當ATM走入便利商店，並成為大型銀行間競相爭取通路戰場後，ATM除了提款及轉帳之外，到底還能扮演何種角色？這深深影響著銀行業者的經營效益。但問題是，ATM終究還是ATM，銀行受限於ATM的封閉網路，不管如何，也僅能賺取微薄的交易手續費。
ATM到底還有哪些邊際戰場？在ATM上播廣告，還是在ATM上玩電子商務？問題是，誰可以忍受把ATM當成「消費娛樂機」？當你發現急著領錢、匯款時，竟然有人堵在前面把玩ATM時，論誰都無法忍受！
對銀行業而言，ATM與Kiosk（多媒體公共資訊站）所代表的功能與服務乍看相仿， Kiosk可視為一具不會吐鈔的ATM，主要以無人導覽的方式運用於多媒體導覽、自助服務及購票服務等功能，如國際機場導覽機、量販店查價機及車站購票機等。ATM對消費者而言，代表的是基本的金融交易功能，不外乎是提款、轉帳兩大基本服務。據此，銀行基本策略應是賺取金融交易手續費為最大的考量，其他的附屬功能，可能要暫且放在一旁。
ATM完全沒有機會嗎？在某個觀點上，ATM其實就像是一部只會吐錢的Kiosk而已。但如果ATM也是Kiosk，電子金融的通路革命即將展開，此立論的前提為Kiosk吐的是「電子錢」，吸的也是「電子錢」。
智慧卡(Smart Card)與Kiosk的結合，在歐美及日本目前視為一種相當嶄新且吸引消費者的互動行銷方案。結合Smart Card的晶片特色與Kiosk的互動媒體資訊，將可以帶給消費者更多自主消費空間與選擇性，對經營業者而言，除拓展邊際市場外，亦能夠與異業策略結盟，產生行銷策略的綜效。
過去Kiosk大多以導覽器(Navigator Kiosk)為市場定位，如在美國境內發展為超級市場的互動行銷系統，消費者可以點選促銷商品資訊及下載折價券(coupon)，這種方案在北美的大眾消費市場均很容易發現。
最近一年，台灣的大型賣場也積極導入Kiosk作為查價與互動行銷的服務功能，這只是Kiosk的基本應用而已。此外，網際網路發展後，Kiosk也結合網路科技，除了繼續扮演互動行銷的基本功能外，結合電信及網路的即時資訊與互動特色，則有付費電話(Web Pay Phone Kiosk)的產品問世，並普遍設置於公共區域，同時具電話與上網的功能。近幾年來，在MP3快速席捲年輕世代後，在美國一些校園應用上結合校務資訊及 MP 3下載發展成為Campus Kiosk。
Forrester在2004年5月所發佈的研究統計發現，北美一些公司不論其企業規模大小，都開始發現Kiosk自助服務的好處，並持續進行投資。 Kiosk的好處包括節省經營成本，突破現有經營模式的限制性，帶動營收成長，並且讓顧客有更多元的互動模式可以選擇。Forrester的研究印證 Kiosk交易媒體所散發出來的魅力與未來市場的商機，值得企業積極投入。
自Smart Card快速發展後，電子商務與金融交易透過Smart Card的安全機制可以讓交易變得更安全，也排除過去磁條信用卡或金融卡必須依賴特定金融交易網路方可進行消費的交易瓶頸限制。因此，Kiosk突破現有的交易安全限制後，經營業者（包含金融業）所必須思考的問題即在於Kiosk的行銷運用方案及市場區隔的議題，以攫取更多消費市場與版圖。
所以，Kiosk行銷的關鍵議題和電子商務一樣，在於如何吸引「眼球」的駐足。DM之所以有魅力，不外乎是慫恿消費，網路DM的魅力更在於當下的 Click即完成消費，快速又有效。Kiosk進佔便利商店，不外乎是業者所宣稱經營「第二層樓」的虛擬商場，行銷方案的設計，就好像釣魚一樣，讓消費者主動下載DM，深怕消費者不上鉤。如最近銀行和便利商店合作在 Kiosk下載兌換券當場換飲料、便當的行銷活動而言，「白吃的午餐」就這樣發生，熱烈的程度連業者也嘖嘖稱奇。
在現有市場上，Smart Card與電子商務及電子金融的結合已經是必然的趨勢，因此，Kiosk透過Smart Card將成為多媒體之行銷利器。Kiosk可結合的範圍為售票機，運用範圍在大眾運輸、戲院等，結合智慧型運輸系統及影片資訊導覽，將可大幅減少票務管理成本；在零售業務上，除結合商品價格與品項搜尋外，亦可結合客戶忠誠管理，實施以促銷折價、折價券列印及商品交易功能等，並透過異業結盟，拓展通路商機；在金融交易上，則可大量結合即時金融資訊，便利消費者進行交易，發展如消費金融等大眾化之交易業務。
在電子貨幣可預見的將來，電子貨幣必須要有大量的交易點，就這個市場觀點上看來，Smart Card與Kiosk的行銷運用方案，代表電子商務走向戶外市場的成形趨勢，兩者的結合運用，則共創電子商務與電子金融服務的未來新商機與新市場，也共舞通路革命，並共創通路龐大商機。
【2005/10/16 經濟日報】
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