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【文/提姆‧哈福特】
從英國的千禧巨蛋看「商業稀有性」
去倫敦的人大概都去過倫敦眼（London Eye），也就是倫敦的地標摩天輪。天氣好的時候，在英國著名的連鎖咖啡店科斯塔（Costa Coffee）買杯卡布奇諾坐下來小啜幾口，不遠處高聳的摩天輪，偶而會擋在您與陽光之間……，這真是人生中簡單的幸福。
倫敦眼四周林立著小商店，各自端出拿手絕活，希望展現自己的稀有性。舉例來說，中區唯一的一家咖啡店就是科斯塔；一家接一家販賣紀念品的商店，也生氣勃勃地開門做生意。但最好的例子，要算是倫敦眼摩天輪。它的高度超過倫敦許多著名的建築物，也是全球最高的景觀摩天輪，稀有性顯而易見，但是，他並不是完全不可取代，因為倫敦眼摩天輪或許特色獨具，卻不是必要商品，也就是說，不坐摩天輪其實也沒有什麼關係。
-->經濟學認為，資源有其稀有性，資源不是用在這，就是用在那，使用資源都是有成本的。
沿著河岸繼續走，可以看見另一棟獨樹一格的建築──千禧巨蛋。這是政府投資很多錢，特別為了迎接千禧年而建，外觀是白色大象的造型設計。當地政府引以為傲的是，千禧巨蛋號稱全世界最大的布製圓頂建築。然而，千禧巨蛋卻是個商業敗筆，光是有特色，並無法讓人付錢消費，先前建造千禧巨蛋的龐大經費，也自然難以回收了。企業無法光靠「稀有性」這點，讓消費者把錢掏出來，不過老闆們總是有其他辦法。現在就是派臥底經濟學家上場，為讀者挖掘其中奧妙的時候了。
-->千禧巨蛋就是經濟學裡的「公共財」，公共財有兩項特色就是無歧視與無排他，但也不是說使用公共財不用付費，以千禧巨蛋來看，正因為是「景觀」，所以根本無法向觀賞它的人收費，因為收費的成本太高，而且你可以主張你根本沒看啊！
拉高單價與薄利多銷，哪種策略好？
倫敦眼唯一的一家咖啡店就是科斯塔，因此對顧客來說，有不可取代性，這樣的優勢並非天生，而是拜其地點所賜。我們知道，顧客願意多花點錢在方便的地點買到咖啡，所以科斯塔的店租一定不便宜；房東將稀有地段租給了一家咖啡店，做法跟曼哈頓摩天大樓的業主，或是滑鐵盧、新宿這些車站一樣。稀有性當然可以出租，而且價高者得。
-->科斯塔這家咖啡店，在經濟學理可以說是一家「獨佔」的咖啡店，因為咖啡店稀少到僅此一家，你只有兩種選擇，喝和不喝，這和你去電影院買零食一樣，你無法選擇。
科斯塔咖啡店該如何好好利用向倫敦眼租來的這種稀有性呢？其實大可將卡布奇諾的價格從一杯一‧七五英鎊（約新台幣一○八元），抬高到三英鎊（約新台幣一八五元），只不過，這個價格不是人人都願意買單。還記得前面提到千禧巨蛋的例子嗎？稀有性的確是項優勢，卻不是所向無敵的利器。另一個方法就是用薄利多銷的方式賣咖啡，一杯咖啡賣六便士（約新台幣三七元）其實已足以支付咖啡與人事成本，但這麼做，咖啡店必須天天坐無虛席才划得來，否則可就付不起店租了。難就難在，到底是要拉高單價、賣比較少杯的咖啡，還是要薄利多銷？
-->獨佔市場的咖啡當然可以賣價格高一點，但是要高到多少遊客才願意接受，而低到多低，咖啡店正好可以生存，其實就是看看遊客對咖啡的價格彈性（敏感度）。
若不想在這兩種選擇中決定，可以賣一杯六十便士的咖啡給不願意付高單價的顧客，而不在乎高單價的人就賣他們一杯三英鎊，這一來魚與熊掌兼得，但是，應該怎麼做呢？難道放一個牌子上面寫著：「卡布奇諾一杯三英鎊，嫌貴的人只要付六十便士」？
-->這就是獨佔市場裡的完全差別取價，理論上可行，但是實際上很難達到，就像你去廟裡拜拜，香油錢都是隨意一樣的道理。
卡布奇諾 （不嫌貴的人） 三英鎊
卡布奇諾 （嫌貴的人） 六十便士
這樣的招牌確實很「特別」，但想在泰晤士河南岸賣咖啡，可不能這樣亂搞，科斯塔咖啡館得有點手段才行。
曾經有一段時間，科斯塔咖啡店就像許多咖啡店一樣，銷售標榜「公平貿易」的品牌咖啡。專門供應咖啡豆給科斯塔的，是一家主打公平貿易品牌的公司，叫做Cafédirect。Cafédirect保證，他們的咖啡產地來自貧窮國家，並且是以不錯的價格向農人購買咖啡豆。有好幾年，咖啡消費者若有意援助第三世界國家的農民，就得多付十便士買咖啡。在倫敦，這樣的人還不少。雖然，他們相信多付的這些錢真的到了那些貧窮農民的手上，但事實證明，這些錢其實都進了科斯塔的口袋。
Cafédirect聲稱，付給咖啡農每一磅咖啡的錢，比行情高出約四十至五十便士（最高可達一美元），對於國民所得不到兩千美元的瓜地馬拉農民而言，這一點錢，可以讓他們的收入加倍。不過，由於一杯卡布奇諾只需要用到四分之一盎司的咖啡豆，這麼一點補貼換算下來，每杯咖啡的成本只增加不到一毛錢。
-->所以說你的咖啡價錢其實差不多，那為何會有不同價格出現呢？很簡單，只是同中求異而已。
科斯塔從顧客身上多收的咖啡錢，九成以上不知去了哪裡。這些錢如果不是被科斯塔Cafédirect浪費掉，就是變成了他們的利潤。公平貿易咖啡組織，只負責保障咖啡種植者，而不是消費者。所以，當您買了公平貿易咖啡，只能確保咖啡種植者拿到合理的價錢，但並不代表你也能得到合理的價格。
-->所以說啦，你的一杯咖啡的價格裡，真正使用咖啡的成本真的不高，就像香蕉滯銷，行政院要我們吃多一點香蕉，問題是我們用較高價錢買的香蕉，蕉農有拿到嗎？
其實，就算批發商以兩倍甚至四倍的市場價格向窮國購買咖啡，都不會明顯增加卡布奇諾的製作成本，因為咖啡豆所佔的比率實在微不足道。多收那十便士，其實誤導了消費大眾，讓大家以為，店家提供的公平貿易咖啡成本很高。後來，因為某位「臥底經濟學家」的質疑，科斯塔才承認，這樣的做法的確誤導大眾，並於二○○四年底開始，科斯塔改成只有在「顧客要求」的情況下，才提供所謂的公平貿易咖啡，而且不再額外收錢。科斯塔之所以這麼做，並不是原先的做法無利可圖，而是因為這麼做有損科斯塔的企業形象。
-->經濟學講的是一種事實，並且試圖去分析事實，把事實具體呈現出來而已。
（本文轉載自《誰賺走了你的咖啡錢》，節錄第2章，提姆‧哈福特著，任友梅譯，早安財經文化出版）
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